教育培训行业现状分析（八）

来源：中国校园文化建设网　　作者：小狼

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。尽管传统的教育培训模式开始感受到冬季北风的吹袭，然而对整个教育培训市场的讨论却变得更加热烈。移动互联技术的发展使得无论是做教育的，还是做IT的都坚信在不远的未来，教育领域将掀起一波革命浪潮，线上教育将取代线下教育模式。马云与王健林关于电子商务的亿元对赌进一步加重了所有传统行业关于来自信息技术的冲击的讨论。我们已经看到12年11月11日的“光棍节”狂欢中，淘宝进账近200亿，而十年前淘宝一年的交易额还不到一个亿。十年的时间，电子商务增长了1万倍，这是任何一个传统产业难以望其项背的。在教育产业领域，还没有哪一家线上公司真正坐上老大地位，而整个行业万亿级的市场规模让所有人都垂涎欲滴。一时间，传统的培训企业开始大力投入网络的开发，而IT公司也纷纷介入教育领域，2010-2012年大量的网络教育产品和专业课程网站齐步上线。

       然而，不幸的是，截止目前还没有任何一家网络教育公司建立起真正有效的在线培训模式。毫不客气地说，做网络教育的网络公司不懂教育，做网络教育的教育公司不懂网络（当然他本身可能也不懂教育培训），大家都没有想清楚网络的优势在哪里，教育培训的特点是什么，就甩开膀子蛮力干，最终只能成为真网络教育模式出现前的试验性炮灰。请各位雪友们思考一下，这个不断被神话的互联网模式真的是无所不能的么？网络可以给你做饭吗？不行，它只能帮你传递订餐信息，等线下的师傅做好后再通过线下的物流送到你的餐桌前。网络可以把你从北京送到上海么？不行，它只能帮你订好票，你还是得线下做飞机或者火车。网络可以给你打针治疗疾病么？不行，它只能帮你挂号，你还得线下自己到医院接受医生现场的注射治疗。那网络究竟可以做什么？网络可以让你阅读新闻，观赏电影，玩网络游戏，与朋友沟通交流，还包括刚才提到的订购各类商品和服务。简而言之，网络只能干两件事情：一个是可数字化信息的传递，一个是可数字化信息的处理。网络的传递功能降低的时间成本和空间成本，网络的自动化处理功能降低了人工成本，这两个功能是网络行业能颠覆传统行业的最直接优势。将这两个功能转化为实际应用，大家就会发现，纯网络模式能提供的所有服务和产品中，其实只有四项是可以带来收益的，分别是：一、信息收集与发布平台。典型的实例自然是门户网站、资源类网站、搜索引擎，盈利模式主要为广告，次要为出售信息；二、人际交流平台。典型实例为即时通讯工具、社交论坛、博客、微博等，盈利模式主要为广告，次要为出售虚拟特权；三、交易平台。典型实例为各类电商、电子售票系统等，盈利模式主要为交易手续费，次要模式为金融收益；四、电子娱乐产品销售平台。典型实例为视频网站和网络游戏平台，盈利模式是广告和直接销售娱乐产品并重。当然，除了以上的纯网络模式外，还有混合网络盈利模式，举个例子，学而思旗下的各类网站和E度论坛基本上是不盈利的，但它可以把这些网站上的用户转化到线下的培训课程中来，实现线下培训的盈利。从广义上来看，可以看成实质是利用信息收集与发布平台，降低了广告成本，并把这部分“虚拟”的广告收益直接转化到线下产品中去。

       进一步研究这四项服务和产品，大家会发现它们都有一个共同特点，那就是消费者有较强的主动消费意愿。听到这里，大家会觉得奇怪了，难道消费行为还有被动的么？请大家回想一下上一篇文章的内容，当时讨论过体验导向的服务业消费者是具有强烈主动消费意愿的，而结果导向的服务业更多是被动消费意愿的。在线进行的活动最大的特点是客户端几乎无任何强制性，你可以随时地启动或终止服务，可以因为任何其他事务而离开网络端。这对于需要有强制性安排的结果导向性产业非常不利。这也就是为什么教育培训行业很难实现纯网络模式下的发展，因为教育培训行业具有体验导向和结果导向的双重属性。通过网络可以实现高质量教育培训的良好体验，却无法实施真正的结果控制。没有好的结果，教培业的消费者是不可能会持续买单的。

       请各位雪友们在仔细想想现有的在线教育模式，基本上就是一个打包出售知识信息的平台。对于没有强制力乃至没有真实互动的视频课程，其作用仅稍强于一本高质量的教辅书。学员有了问题还得去问线下的教师。要想提分，学员还得在线下老师的强制安排下完成作业。做网络教育的网络公司往往把教育培训想到太简单，认为提供良好的课程就可以吸引学生。而事实上，强烈的学习氛围，强制化的学习状态，真实有效的互动都是教育培训中不可或缺的关键要素。永远不要忘记教育的本质是社交活动，没有互动环境的培训那就只是一个信息传递过程了。在拿另一个行业举个例子，在线视频高度发达的今天，线下影院的行情也无任何被颠覆的迹象。相反的是，这几年线下影院的生意越来越好。这就是因为人们到影院观赏电影并不仅仅只是娱乐产品本身，还有影院所营造的娱乐氛围。我在此断言，对于像教育培训行业提供的可以说几乎不带娱乐性质的产品而言，目前主流的在线培训模式没有发展壮大起来的可能性。

       看到这里，有读者会不以为然了，会提出国外的案例来说明在线教育培训也是可以做大做强的。如果大家深入研究会发现，即使是国外的案例也没有完全解决前文提出的问题，所以国外的该领域领头羊不是完全免费期望做成平台，要不就是在大学课程等对象主要为成人，具有更强自制力和自我驱动学习的消费者身上。第一类情况的盈利模式还没有清晰呈现出来，但是由于互动环节的巨大人力成本却凸显出来。第二类情况的课程类别繁杂，单一课程受众范围不大，刚性需求不高，而可替代的产品（如书籍、音像资料）又很多，难以对传统行业产生颠覆式影响，更重要的是完全无法平移至K12产业。当然，大家也不必突然变得很悲观。其实现在的YY语音、微课网、粉笔网、网易云课堂都在不同方面对网络教育进行了探索，当大家的探索到了一定阶段，对教育行业的本质认识得更清楚地时候，真正的革命浪潮就会到来。这里，我结合网络和教育的本质特点为各位雪友分析两种可能的利用移动互联信息技术革新传统教育产业的路径。

       知己知彼，百战不殆。要想革新教育培训行业，先得知道这个行业目前存在的问题，在思考如何利用网络的信息传递和信息处理功能来解决这些问题。前面已经提到，由于教培行业需要对学员产生强制力，所以纯网络模式很难起到好的效果。那么第一种途径便是不要想着去颠覆线下的教培模式，而是通过真正的O2O混合模式来降低成本，提升教学品质。我们来看看线下培训的弊端在哪里。一对一培训的问题不用再由我来赘述，请不太清楚地读者自行移步至本系列文章的第一篇。网络混合式教学解决不了一对一模式的弊端，因为即使通过网络你也无法大幅增加好教师的绝对数量。班组教学从目前来看是能获得可持续发展得线下教学模式，然而班组教学模式也有很多问题。上一篇文章提到，好的教师能同时做到体验导向和结果导向，而结果导向除了要求教师能有好的教学水平外，还能落实教学效果。前文提到，学生学习能力的提升是要靠每一级别的教学目标都能很好的掌握，而这种掌握一定是在清楚向学生传递知识的同时进行适量的练习前提下完成的。班组教学的弊端有两点：弊端一是在课堂上，教师难以及时解决学生的问题，学生也无法在课堂上直接提问题。讲得再好的教师也难以在班组教学活动中保证所有学生每时每刻都高度集中注意力跟着老师一起思考，一旦有学生在课堂上在某些知识点上没弄明白，那么课堂效果就大打折扣了。而往往大多数学生都不愿意在课下与教师交流课上没明白的地方，有事也会忘掉自己当时所想到的问题。弊端二是班组教学的教师无法监控学员的课下行为，特别是课外培训机构的学生完成机构教师布置的作业的比率不到20%。没有针对性的训练学员的成绩也不可能有效提高。正是因为有这两个弊端，使得家长们纷纷转向能有更好落实行为的一对一辅导。而班组教学的机构也在意识到自己的问题，并不断改良。07年-09年期间崛起的培训机构都有一个共同的特征，那就是一定会通过行为来向家长和学员表达该机构的认真负责，例如都引入了助教制度，都会进行家长回访，都会进行阶段性测试和结果分析甚至开家长会。以在07年迅速崛起的杰睿学校为例，就是通过严格的出门考，学员没通过就不许出门的方式，提高了教学效果也带来了家长之间的正面口碑。现在有的机构的班组模式的老师甚至为了真正落实学员的效果亲自到学员家中做家访，还会留出平时晚上的时间给学生免费答疑。那种教师上完课就拍拍屁股走人的机构现在已经走向末路了。

       大家能发现，在落实教学效果的行为中产生了大量的时间成本空间成本和人力成本，而事实上这些成本都可以通过移动互联技术来削减甚至消除。先看第一个弊端，班组课堂上的互动问题，如果我们能让所有班级的学生都拥有一个移动电子终端（可以是ipad/iphone），并同时更新老师所播放的ppt或者手写板的内容，不仅可以使学员在这堂课结束后拿到课程资料，同时学员可以在内容上做问题标注，这些问题标注可以传递到教师手中的移动终端中，这样学员的问题就能及时地反映给教师，并使得教师尽快做出调整以解决学员的问题，且能最快地帮助教师改进自己的课程。这样的课堂将会是最高效的课堂。在看第二个弊端，班级课堂下的落实问题。教师很难在平时一个一个给学生打电话要求完成作业，学生也会发现课外机构的作业很难进行有效的监督，所以也就不去完成了。如果所有的作业都改由通过网络发布，并要求学员在指定时期内通过移动终端完成，一旦学员没有完成就自动发送信息给授课教师提示，这样教师可直接给学员或家长打电话进行提醒。在行为可监控的状态下，绝大部分学生都会完成作业。当学生完成作业后，系统自动进行评分和结果处理，把学员的错题分布、做题耗时等情况都反馈给教师，能让教师最大程度上针对学生的问题设计下一阶段课程。这套系统如果能完美地运行，将会大幅提升班组课堂的效率和效果，彻底打败不使用移动互联技术的传统课堂，并将一对一模式逼至尴尬的境地。很多培训公司都在开发类似上述的班级学员管理的CRM系统，可惜几乎全部都很失败，因为他们都试图绕开教师单独为学员提供服务，显然无法取得好的效果。如果大家想更多了解这套系统的运作，推荐大家看一看2012年大学生创业挑战杯中清华大学的金奖作品《notemate》，视频地址如下：http://v.youku.com/v_show/id_XNDgzMjM3OTUy.html …

       看完上一段的内容，大家也许会感到很失望，因为这和大家所想象的完全脱离线下的线上教育完全不同，仅仅只是一个辅助系统而已。有读者肯定会问，到底能不能有线上占主导的网络教育模式。我前面已经说过，教育培训行业因其需要强制力，使其采用完全线上模式困难重重，但并非绝不可能。下面为大家分享第二种途径，请各位读者做好再度颠覆性思考的准备。前面提到网络行业能盈利的四种模式中包括娱乐平台，如果我们把教育培训产品做成是一个娱乐产品，那就不需要强制力了，学员会自发地完成教学规定动作，那就可以在网上直接完成体验和结果的双重目标。到这里，读者可能开始觉得奇怪了，学习怎么可能变成娱乐产品呢。卖个关子现在不说，我先抛出一个问题，为什么绝大多数人都喜欢玩游戏，而不太喜欢学习。读者可能会嘲笑我了，这还不简单，游戏好玩学习不好玩而且很枯燥。真的这么简单么？再来第二个问题，什么东西是最难学的，但又是所有人不管聪明还是愚笨不管勤奋还是懒惰都能学会的？答案就是语言。我们思考一下，人是怎么学会语言的。有人认为多听多用就能学会语言。但有人做过实验，长期给婴幼儿放某个语言的音频视频，但是他还是学不会这门语言。看来，光听是没有用的。仔细回想一下，小孩第一次喊出妈妈来是个什么样的情形。喊出第一声之前，父母肯定已经反复对孩子说过很多次了，但这不是最重要的。最重要的是，但小孩喊出妈妈来时，在场的所有人肯定都是欢欣鼓舞，不断给孩子施加正面影响，比如冲着他微笑，比如给他饮食。这个正面的奖励促使着孩子下一次发出正确的声音。游戏也是一样的，人在游戏中能获得快感是因为游戏能够不断地为你的行为作出即时的反馈。你每消灭一个怪物你的得分就增加一些，你的经验值也增加一些，你的金钱也增加一些，你的物品也有可能会增加一些，你的游戏完成度也会增加一些，你的荣耀也会增加一些。这每一个奖励反馈都会激励你不断重复操作，不断进行下去，哪怕这游戏的操作无聊透顶，就是对着屏幕一阵乱点。娱乐产品的核心就是即时奖励。你玩游戏获得经验值的奖励，你看小说看电视剧获得了解未知剧情的奖励。没有即时奖励，娱乐产品也就无法推进下去，这也是大多数人不会把刚看完的小说立即看第二遍的原因，因为对大多数人而言，立即看第二篇无法获得了解未知剧情的即时奖励。婴幼儿学语言一样需要即时奖励，如果没有反馈，那么他听到大人的语言就如同听到风声和鸟叫一般毫无意义。我们看见小孩学说话，觉得他是在学习，其实对他而言只是在进行一场能获得即时奖励的游戏而已。

       重新回到第一个问题，为什么人喜欢玩游戏但不喜欢学习。根本原因是游戏能获得即时反馈的奖励，而学习却不能。我今天做了一道题，读了一篇文章，我的成绩就一定提升了么？我的所有的学习行为的奖励不是即刻可见，这是使得我们的学习行为难以持续下去的根本原因。那有读者会问，为什么在没有即时奖励的状况下，还是有学生会主动学习呢？这有两种原因，一种是不进行学习行为会带来即时的惩罚（例如不交作业会被老师骂）；另一种是这个学生有自我激励能力，当他每完成一道题都会令他感到特别开心，这种自我激励促使他不断学习下去。往往第二种的学生就是成绩优秀且真正把知识学明白的学生。好了，如果我们能借用信息技术和移动互联技术，把学习过程游戏化，让学习的每一个行为都能得到即时奖励，那么学习过程不再需要强制性安排，可以彻底地网络模式下运行了。

       学习过程游戏化只是网络模式的第一步。再好玩的单机游戏也没有网络游戏耐玩。单机游戏的周期很难超过一个月。如果只是将学习过程游戏化，那么对学生的吸引也很难超过一个月。网络模式的提供的服务中，人际交流是应用最为广泛的，无论原本是提供哪种服务最终都会在社区交流上插上一脚。因为人本身就是社交动物，而教育培训也是社交行为。要想教育培训的网络模式能持续下去，第二步就需要社区化。依靠社区中的人际关系把用户黏住，并让他们在社区环境中的协同学习和竞争学习强化学习过程的吸引力。如果能完成社区化，则可以将用户的周期提升为6个月至2年。要想更长地黏住用户，还需要第三步现实化。任何一个单纯的虚拟社区都没有现实社区来得精彩。这也是为什么QQ会被人人打败，因为人人更强调虚拟社区是现实的延展，而强调虚拟在线交友的QQ最终还是退化到熟人之间的联系工具。这也是为什么人人会被微博打败的原因，因为微博的现实范围比人人更宽更广，速度也更快。教育培训行业网络的现实化有非常好的基础，完全可以附着于公立学校或培训机构的班级体系之上。试想一下，把所有的现实中的老师都变成NPC，不断地通过该系统向学员发送任务包，而学员完成任务获得奖励，进而升级拿到荣誉，这将是比任何一个网游社区的自由度和灵活性要大。而这第三步又恰恰与前文所写的第一种途径不谋而合，构建出一套完整强大的O2O运营模式。

       因为篇幅的原因，无法为大家展示这个系统的完整细节。但从我刚才的网络教育模式途径中，可以得出两个结论：一、单纯的网络公司或者单纯的培训公司不可能建立真正有效的网络教育模式，新东方和学而思恐怕都会在这场革命中落后。二、线上无法真正颠覆线下，但是线上可以控制线下并赚取最多的利润。本篇文章是教育培训系列文章中颠覆成分和构想成分最大的一篇。下一篇文章我们重新回到现实世界，来看一看前网络教育模式下，主流教育培训机构的管理模式和扩张模式。

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